Seksuele beeldvorming in reclames

Toen ik deze week op de tram stond te wachten, viel mijn oog op een abri van HP Beats Audio: vier foto’s van mensen die luisteren naar muziek. ‘Zo heb je muziek nog nooit beleefd,’ luidde het onderschrift van de poster.

Op de poster staan foto’s van mensen in vier settings. Op de eerste drie foto’s staat een stel dat samen geniet van muziek die uit een laptop komt:

• 1. aan een diner (wit tafelkleed, kaarsje, vrouw gekleed in zwart en man in pak); 
  2. in het uitgaansleven (rood gordijn, hippe bank, vrouw in top met blote schouders, man in poloshirt en sneakers);
  3. thuis (bank met kleed, luxaflex, informele kleding).

Op de vierde foto staat geen stel, maar een vrouw alleen. Ze danst op de bank. Haar computer is geen laptop, maar een ingebouwde HP.

De boodschap van de reclame lijkt te zijn: Met Beats Audio op een HP computer kun je altijd en overal van muziek genieten, met wie je maar wilt. Hoewel deze reclameuiting op het eerste gezicht onschuldig lijkt, is er méér aan de hand: de afbeeldingen leggen een verborgen norm op over mannelijke en vrouwelijke seksualiteit. 

Aan de individuele foto’s ligt het niet. De mensen op de foto’s worden niet seksueel ongelijkwaardig afgebeeld, zoals bijvoorbeeld wél het geval was bij de reclamefoto’s van Suit Supply – die daardoor onlangs grote ophef in de media hebben veroorzaakt. Integendeel: op de foto’s van HP Beats Audio zitten twee mensen steeds netjes en gelijkwaardig naar muziek te luisteren.

Het probleem zit in de combinatie van de foto’s – de reeks: samen vertellen de foto’s namelijk een verhaal. Als je de foto’s beter bekijkt, blijkt de man op de foto’s drie keer dezelfde man te zijn. Hij geniet van (muziek met) drie verschillende vrouwen, waarbij hij drie verschillende outfits draagt. De foto’s verwijzen subtiel naar een seksuele verhouding tussen deze man en de vrouwen; hij is close met hen alle drie. Naar de eerste vrouw buigt hij zich toe (om haar te kussen?), de tweede vrouw zit bij hem op schoot en om de derde vrouw heeft hij zijn arm geslagen. Dit doe je niet bij je zus of ‘gewone’ vriendin – deze man is intiem met de vrouwen.

Dan is er de vierde vrouw. Zij zit alleen thuis. Omdat de man alleen op déze afbeelding ontbreekt, wordt de suggestie gewekt dat hij afwezig is; hij hoort bij haar, maar is er niet. Hij is wél bij drie andere vrouwen; dit wekt de suggestie dat hij (veelvuldig) vreemdgaat.

De vrouw die alleen op de foto staat, is echter geen slachtoffer; zij vermaakt zich thuis prima met haar HP Beats Audio. Is deze reclame dan wel problematisch te noemen? Ik vind van wel. Omdat het de man is die vreemdgaat, niet de vrouw. Dit bevestigt het conventionele beeld dat vrouwen trouw en monogaam zouden zijn (en naïef, want deze bedrogen vrouw heeft niets door), terwijl mannen niet genoeg zouden hebben aan één partner. Dit is een eeuwenoud beeld, dat al sinds mensenheugenis wordt herhaald.

Als wij willen dat mannen en vrouwen niet langer in hokjes worden geplaatst, maar individuele keuzes kunnen maken, zou het goed zijn om dit stereotiepe beeld eens wat vaker te doorbreken. De sleutel hiertoe is diversiteit in reclameuitingen: polygame mannen én vrouwen. Ook eens een vrouw aan de macht, of een man als seksobject. Zo gaan jonge jongens het misschien minder vanzelfsprekend vinden dat zij losse seksuele contacten hebben, en worden meisjes juist uitgenodigd om ook iets meer te (s)experimenteren.